American Apparel, de l'intérieur

Revenir sur le milieu des années 2000 est devenu une obsession pour les millennials désireux de retrouver l'époque où tout semblait possible, et pour les membres de la génération Z qui sont nouvellement curieux de connaître l'époque juste avant la naissance de beaucoup d'entre eux.

Les deux générations partagent la capacité de lutter contre la nostalgie de presque tout, mais leur enthousiasme au cours de la période allant, disons, de 2004 à 2013 environ, a donné lieu à un éventail inhabituellement large de redémarrages et de réévaluations.

Il est apparu sur TikTok, grâce à l'indie sleaze, une tendance pas tout à fait actuelle qui célèbre le rock indie et le grime hipster du milieu de l'année, et par l'intermédiaire de Wes Anderson. (Son tweeness est désormais un mème.) Il a même pénétré les sommets de la mode de luxe, où Hedi Slimane, le directeur artistique de Céline, a envoyé des jeans skinny et des fedoras et des femmes avec des sacs au creux des bras sur les podiums pour plus de détails. plus d'un an maintenant. (C'est particulièrement mignon parce que Slimane était l'architecte original de la version luxe de ce look, chez Yves Saint Laurent.) Même J. Crew — qui a créé le premier (et, à ce jour, le seul) grand costume millénaire, le skinny Ludlow — a fait jouer les Yeah Yeah Yeahs lors de sa soirée de la Fashion Week de New York en septembre dernier.

Mais la véritable déclaration de mode de cette époque est celle qui, jusqu'à présent, a été sous-estimée : le long t-shirt en jersey entièrement uni, fabriqué ici même aux États-Unis et au prix de 28 $, dans une boîte blanche apparemment omniprésente. magasin appelé American Apparel.

Kate Flannery, qui de 2004 à 2008 a travaillé d'abord dans l'espace de vente, puis comme responsable du recrutement chez American Apparel, décrit sa carrière là-bas dans « Strip Tees : A Memoir of Millennial Los Angeles » comme un microcosme de la situation difficile du millénaire sur le lieu de travail : un rôle nébuleux, avec une marge de manœuvre extraordinaire et un salaire très bas, dans une nouvelle entreprise dynamique, repoussant les limites et qui a maintenant pratiquement disparu.

Comme beaucoup de millennials, elle croyait en son lieu de travail presque comme une religion, considérant que son travail lui donnait un but presque messianique. (Elle compare son recrutement dans l'entreprise à une recherche pour une secte.)

Mais c’est aussi une mise en garde sur le rêve apparemment impossible de fabriquer des vêtements de manière radicale, ou même simplement de manière éthique – dans sa production, sa conception et sa commercialisation. Bien que des allégations concernant la mauvaise conduite du fondateur d'American Apparel, Dov Charney, circulaient lorsque Flannery a rejoint la marque pour la première fois, lui – et son équipe, et même, à sa grande surprise, Flannery – les ont présentées comme des campagnes de diffamation.

American Apparel était une entreprise proto-perturbatrice. Bien qu'elle ait été fondée à la fin des années 80, son ascension et sa chute se situent au milieu des années 80, en partie parce que tant de jeunes portaient ses vêtements, mais aussi parce que son idée radicale incarnait l'espoir du millénaire : des vêtements simples fabriqués dans le pays à des prix abordables, commercialisé à travers la liberté sexuelle postféministe.

Charney a installé des usines à Los Angeles et a offert aux travailleurs qui autrement trouveraient un emploi dans des ateliers clandestins une alternative plus rose. "Nous fabriquons des vêtements de manière éthique, à des prix raisonnables", a déclaré Flannery, qui croit toujours aux premières promesses de la marque, dans une interview. « Nous avons bien traité tout le monde. Et je pense que ce système – nous avons prouvé qu’il pouvait fonctionner.

Empruntant ses formes aux vêtements de sport des années 1970, Charney a utilisé des publicités provocatrices pour rendre les basiques révolutionnaires. Ses modèles - les femmes qui employaient ses magasins, que Flannery était chargé de trouver - posaient avec une impertinence dans des chaussettes tube à rayures universitaires, des sweats à capuche zippés sur des shorts de survêtement en lamé trop serrés et trop courts et des bretelles fines. robes de patineuse.

Les vêtements étaient en jersey, en velours, en coton fin et avaient l'air vaguement athlétiques, même s'ils étaient facilement sordides. Ses basiques constituent le fondement de l’esthétique hipster, se fondant facilement dans son style de vie et sa mythologie.

L'entreprise réalisait un chiffre d'affaires de plus de 200 millions de dollars en 2005 et est devenue publique l'année suivante. Mais en 2014, Charney avait été évincé suite à des allégations de harcèlement sexuel, et l'entreprise était en proie à une mauvaise gestion financière, déposant son bilan l'année suivante. Gildan est désormais propriétaire de la marque et vend une poignée de produits via Amazon.